La comissió que els hotels paguen a Booking sovint es considera una despesa inevitable. No obstant això, Álvaro Arroyal, conseller delegat de Jaippy, va argumentar durant TecnoHotel OnTour València que, si la reputació en línia es gestiona adequadament, aquesta comissió pot esdevenir la inversió publicitària més eficaç per a l'hotel. La seva ponència va destacar un aspecte crucial en la presa de decisions dels clients: les valoracions i ressenyes a Booking.
Reputació com a motor dels preus i de les vendes directes
Arroyal va començar la seva presentació assenyalant quelcom que la majoria dels assistents tenien en comú: Booking continua sent el principal motor de cerca d'hotels que influeix en les decisions dels clients, fins i tot quan la reserva es fa a través d'altres canals. En aquest context, les valoracions són clau. "Els qui obtenen un 9,3 o un 9,4 tenen la capacitat de vendre a un preu més alt que els qui obtenen un 8,6", va dir.
Des d'aquesta perspectiva, la reputació en línia no només influeix en l'adquisició de clients, sinó que també afecta la capacitat de l'hotel d'establir tarifes més altes i de generar un volum més gran de vendes directes. «A mesura que milloren les valoracions de Booking, augmenta la proporció de clients que reserven directament», va dir, refutant la creença que les puntuacions més altes només afavoreixen les OTAs.
El marge real és entre 8 i 9. Un aspecte clau de la presentació va ser posar en perspectiva la influència de les ressenyes negatives. Arroyal va explicar que en hotels amb un gran nombre de ressenyes, les valoracions extremadament negatives són rares i generalment no afecten significativament els resultats. «Si un hotel té èxit, aquestes ressenyes es poden passar per alt», va afirmar amb fermesa.
L'atenció s'hauria de centrar en els clients satisfets que donen puntuacions de 8 o 9, ja que és on rau la veritable oportunitat de millora, va emfatitzar. Jaippy realitza una anàlisi estadística de més de 60 milions de comentaris de 12.500 hotels a Espanya per identificar els factors que afecten aquestes puntuacions intermèdies i com convertir-les en un 10. "El que no és rellevant no compta; l'important és augmentar la puntuació mica en mica", va concloure.
Els dos dies crucials per a la reputació de l'hotel
Arroyal va presentar informació important durant la sessió: el 50,1 % de les ressenyes es publiquen en les primeres 24 a 48 hores després de la sortida. De fet, el 25,1 % dels hostes valoren l'hotel el dia de la seva sortida i un altre 26,1 % ho fan l'endemà, abans que Booking enviï els seus correus electrònics de recordatori.
Aquest període de temps és crucial. "La reputació de l'hotel s'avalua cada dia, les 24 hores", va dir. Per tant, Jaippy centra la seva estratègia en aquell moment crucial, especialment durant l'esmorzar i el moment del check-out, quan el client encara és a l'hotel i la seva experiència és fresca en la seva ment.
La "punta digital" i el paper de l'administratiu
La presentació va concloure amb un concepte molt útil: demanar una ressenya no és invasiu si es fa correctament. Arroyal va argumentar que la recepcionista, sense canviar la seva rutina habitual, té l'oportunitat d'iniciar una conversa personalitzada basada en detalls específics de l'estada. Si el client està satisfet, és el moment adequat per demanar la "propina digital", és a dir, el 10%.
"No només augmentem les valoracions amb un clic. Oferim orientació; l'hotel s'encarrega del vehicle, del combustible i del conductor", va dir. Jaippy treballa en petites millores i resultats, ajudant els hotels a assolir el seu veritable potencial en termes de valoracions. "La publicitat més eficaç no és un anunci: és una ressenya perfecta que destaca allò que és bo del vostre hotel", va concloure Arroyal.
