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Un nuevo enfoque en las estrategias de marca dentro de la industria hotelera: la transformación del hotel de ser simplemente un “espacio” a convertirse en una experiencia memorable.
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Aquellos de nosotros que solemos viajar por motivos laborales hemos experimentado en algún momento la confusión de despertar en una habitación de hotel y no tener la certeza de en qué ciudad nos encontramos. No se trata de distracción, sino de que podría ser cualquier lugar. La habitación es igual a la anterior, el entorno no deja una impresión y la experiencia se siente completamente homogénea.
A lo largo de los años, el marketing en la industria hotelera ha tenido un objetivo claro: desarrollar marcas que sean fácilmente reconocibles, previsibles y que puedan expandirse. Para alcanzar esto, la estandarización ha sido una de las estrategias clave: se utilizan diseños, materiales, habitaciones y rituales uniformes. Esta estrategia resulta efectiva… hasta que deja de serlo, ya que el perfil del viajero ha evolucionado, al igual que las normativas del sector.
Ahora viaja no solo para hospedarse, sino para comprender, experimentar y disfrutar de un lugar. En este sentido, el hotel deja de ser un espacio pasivo y se transforma en una parte dinámica y esencial de la experiencia del viaje.
La estandarización como un obstáculo estratégico en un mercado de experiencias
Tradicionalmente, la estandarización ha sido un motor de crecimiento para la industria, ya que permite escalar, disminuye los costos y genera certidumbre. No obstante, en un entorno maduro y con una alta competencia, esta misma estrategia puede limitar la capacidad de diferenciarse.
Actualmente, está claro —y las cifras lo respaldan— que el aumento del turismo cultural y experiencial no es simplemente una tendencia temporal. La Organización Mundial del Turismo informa que alrededor del 40 % de los turistas elige la cultura como su principal razón para viajar, y en España, el turismo cultural constituye más del 43 % de las actividades disponibles.
El turista anhela vivir experiencias auténticas, entender el entorno y conectar con la comunidad local, evitando actividades que sean similares en cualquier lugar. Desde un enfoque estratégico, esto exige reconsiderar la función del hotel: no es suficiente con cumplir correctamente, es necesario tener un impacto significativo en la región donde se encuentra.
Localismo y cultura como enfoque en la estrategia de marca: la perspectiva Hesperiencial
Este nuevo paradigma requiere una reconsideración fundamental de la estrategia de marca: ¿Cuál es la función del hotel en la experiencia de viaje? En este contexto, el localismo y la cultura pasan de ser elementos adicionales a transformarse en fundamentos estratégicos esenciales para generar relevancia y preferencia.
En el contexto de Hesperia Hotels & Resorts, la filosofía Hesperiencial surge precisamente de esta idea. No se trata de abandonar la consistencia de la marca, sino de transformarla: sustituyendo una consistencia fundamentada en la repetición por una que se base en la intención. Con este enfoque, cada hotel Hesperia tiene su propia singularidad, pero todos comparten una visión común: ser un reflejo dinámico del lugar y un nexo entre los visitantes y la comunidad local.
Mediante el localismo, los hoteles absorben la esencia de la ciudad y el vecindario que los rodea, involucrando los cinco sentidos: un diseño y decoración basados en el entorno, una selección musical que refleja el lugar, fragancias que transmiten el alma de la ciudad, materiales y texturas que estimulan el tacto, una oferta gastronómica vinculada a productos locales, así como una agenda de eventos y actividades creados junto a colaboradores locales, accesibles tanto para los visitantes como para los habitantes de la comunidad.
La experiencia va más allá de la simple observación; se enfoca en la participación activa a través de actividades como talleres, recorridos y encuentros con creadores, transformando así al hotel en una historia única para cada persona.
Cuando el destino se desarrolla en el hotel
La estrategia Hesperiencial concibe al hotel como parte de un ecosistema cultural y social, en lugar de tratarlo como un espacio independiente. Ejemplos en Sevilla, Barcelona, Córdoba y Mallorca ilustran cómo esta perspectiva se manifiesta de diversas maneras dependiendo del contexto, aunque siempre con un elemento en común: el hotel se presenta como el escenario en el que "el destino tiene lugar".
En el Hesperia Sevilla, el hotel se transforma en un espacio para charlas sobre la mantilla, encuentros cofrades, clases magistrales de flamenco y colaboraciones con diseñadores y artistas locales. Se trata de un verdadero programa cultural que se integra completamente en los proyectos de la ciudad.
En Barcelona, cada hotel refleja la esencia de su vecindario—ya sea el Gòtic o el Eixample—ajustando su oferta a la dinámica y carácter del lugar. Los hoteles Hesperiencial presentan actividades únicas, como talleres de tarot, lecciones de paella y degustaciones de té con acompañamientos, contribuyendo así a la cultura local y generando un efecto positivo en la comunidad.
Asimismo, trabajar junto a artesanos, productores y organizaciones locales para desarrollar esta oferta cultural ayuda a estimular la economía de la región y a reforzar la identidad del lugar, tanto para los visitantes como para los habitantes.
La importancia de lo local en el futuro de la industria hotelera
Las nuevas estrategias de marca en el sector hotelero reflejan un cambio en la percepción de los viajeros, quienes ya no se conforman con la homogeneidad, sino que buscan experiencias significativas, conexiones con el lugar y un sentido de pertenencia. Se inclinan por lo local, lo auténtico y lo único.
En un entorno donde numerosas marcas luchan por parecerse entre sí, la clave para destacar radica en atreverse a ser único en cada ubicación. En última instancia, la verdadera fuerza de una cadena hotelera no está en tener hoteles idénticos, sino en su capacidad para adaptarse y renovarse, proporcionando experiencias sorprendentes que inciten a los huéspedes a regresar.
En resumen, disfrutar de una experiencia singular en cada lugar que se visite.
Escritores
Responsable de marketing de Hesperia World
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